Déléguer son marketing à l'IA : ce qui marche vraiment et ce qui coûte cher

La courbe de Dunning-Kruger appliquée à l'IA

Au sein de la commission IA du CJD, Julien observe un schéma récurrent : la fameuse courbe de Dunning-Kruger. Première phase, tout le monde s'y met, Télécharge ChatGPT ou Claude, se sent hyper compétent. Deuxième phase, on se rend compte qu'on ne comprend rien, c'est la démotivation. Troisième phase, on remonte vers quelque chose d'utilisable.

Sur deux ans, le groupe a vu passer les trois étapes. Ceux qui allaient le plus loin faisaient n'importe quoi : des images qui explosaient au sol, des posts LinkedIn médiocres, mais en volume. L'IA amplifie : si ta stratégie est mauvaise, tu fais une mauvaise stratégie fois dix. Si tu fais les choses bien, tu vas plus vite sur ce que tu maîtrises déjà.

Julien lui-même a passé quatre mois à coder un million de trucs qui n'ont rien rapporté à Pilot'In. Retour sur investissement chiffré : zéro. Il a appris, ça l'a enrichi personnellement, mais ça l'a aussi mené au bord du burn-out.

Déléguer 50% de son marketing à l'IA : ce qui est vrai

La promesse de déléguer 50% de son marketing à l'IA n'est pas fausse, mais elle vient avec un préalable : il faut d'abord faire les 50 autres pourcents. Stratégie, méthode, process, templates, bases, formations. Sans ça, l'IA ne fait qu'amplifier du vide.

• L'IA bypass le syndrome de la page blanche : on peut rédiger plus vite, trouver plus d'exemples, faire sa veille efficacement.
• Mais si et seulement si on a posé la bonne stratégie, le bon contexte, les bons objectifs et les bons templates.
• L'erreur classique : se lancer directement dans la production sans poser les bases.

Avant, en dessous de 2 000€ par mois pour une stratégie réseaux sociaux, le résultat était si médiocre qu'il ne servait à rien. Avec CRM et le reste, le budget montait à 10 000€. Aujourd'hui, pour 1 000 à 2 000€, une boîte peut faire l'équivalent de ce qui coûtait 10 000€. L'IA démocratise l'accès au marketing pour ceux qui n'avaient pas les budgets.

Ce qui se délègue : la rédaction, la veille, le syndrome de la page blanche, la création de premiers jets. Ce qui reste humain : la stratégie, la vérification, l'enrichissement, la mise en ligne, le respect de la cadence.

Agents vs assistants IA : la vraie distinction

Tout le monde parle d'agents IA sur LinkedIn, mais Julien tempère : aujourd'hui, on est plutôt dans l'ère de l'assistanat que de l'agent autonome. Peu de cas d'usage 100% autonomes tiennent la durée au-delà de six mois avec un taux de satisfaction élevé.

• L'assistant IA aide sur des tâches répétitives avec une méthode rodée : fort taux de répétition, forte valeur ajoutée.
• L'agent autonome qui fait tout de A à Z, ça arrivera, mais on n'y est pas encore.
• Le mode agentique qui révolutionne l'entreprise et remplace 150 collaborateurs d'un coup : beaucoup plus compliqué que ce que LinkedIn laisse penser.

Pilot'In fait partie du groupe SRA (330 collaborateurs), qui a accès à la donnée de l'entreprise entière : prod, stocks, RH. Avec toutes ces données, on pourrait imaginer un million de cas d'usage agentiques. En réalité, trouver des cas d'usage réellement utiles est le vrai challenge. La course aujourd'hui, c'est de créer des trucs qui servent à quelque chose, pas des prototypes qui prennent la poussière.

Chez Pilot'In, les assistants IA tournent sur n8n aidés par Claude : création de pages WordPress optimisées SEO publiées en brouillon, migration de sites de 1 000 pages avec nouveau wording, création d'articles de blog. Toujours un humain à la fin pour valider le contenu publié.

Formation et accompagnement : des quick wins à 100 000€

Pilot'In est organisme de formation et fait des ateliers IA. Julien pensait que lancer leur formation IA allait créer un boom. Ce n'est pas le cas : les gens téléchargent ChatGPT et Claude, mais leur niveau d'utilisation réel est de 5 à 10% de ce que font les outils.

Les formations individuelles (1 000€ à 6 000€) débouchent sur des quick wins : rédaction de posts LinkedIn, création automatique sur Canva depuis un modèle, remplissage d'un fichier Excel mis à jour à la main. Des petites tâches qui font gagner plusieurs heures par mois, plusieurs centaines d'heures par an.

Pour aller plus loin au niveau d'une entreprise, il faut un séminaire, un audit, des formations dédiées, le déploiement d'un POC, encore de la formation. Des projets de 10 000€ à 100 000€ pour un déploiement global. Pilot'In a recruté Jean-Luc Marigny, 35 ans dans la data et le machine learning, pour porter ces missions.

Pour les boîtes qui veulent de la confidentialité et de la souveraineté, des IA open source déployées sur serveur : budgets de 10 000€ à 100 000€.

Mesurer l'impact business : un ROI encore difficile à chiffrer

Julien est honnête : aujourd'hui, mesurer un retour sur investissement chiffré de l'IA est extrêmement difficile. Les cas d'usage les plus intéressants datent d'il y a quelques mois, pas de cinq ans. Dire qu'un client a fait fois deux grâce à l'IA serait mentir.

Les entreprises qui s'y sont mises il y a deux ans à fond, avec leur propre IA interne, jettent souvent tout à la poubelle deux ans plus tard parce que ce n'est plus à jour. Elles recréent un nouveau.

Mais les boîtes qui prennent les devants ont un coup d'avance. Le risque a un coût, mais elles surferont plus facilement sur la vague de productivité quand les solutions mûriront.

La charge mentale, l'angle mort de l'IA

Julien puise dans sa pratique du trail une analogie inattendue. Sur un ultra trail de 180 km, il a besoin d'une semaine de récupération. Sur un marathon, trois jours. Tous les lundis, c'est récup, même si son corps pourrait courir tous les jours.

Avec l'IA, on se rajoute des agents à manager. On passe de 7 personnes à gérer en direct à 15, 20, 30. Le cerveau fume. Julien a passé un mois et demi à rêver de Claude Code, le soir il y pensait, le matin il lançait ses trucs. Il a dû redescendre.

Les développeurs sur des métiers devenus anxiogènes (l'IA change tout, est-ce que mon métier existe encore ?) ne sont pas forcément plus productifs : ils font plus de choses, plus qualitatives, mais avec un cerveau qui grille beaucoup plus. Si on augmente la productivité de 50%, il faut aussi augmenter le temps de récupération de 20%.

« Si on augmente de 50% notre productivité, il faut à un moment dire : par contre, il faut augmenter de 20% notre temps de récupération. »

Comment Pilot'In accompagne ses équipes sur l'IA

Pilot'In a commencé par un séminaire pour poser les bases : comment fonctionne ChatGPT, Claude, l'informatique, internet. Au début, personne ne l'utilisait, beaucoup de réfractaires. Six mois plus tard, atelier sur les cas d'usage testés et les risques observés.

• Séminaire initial pour comprendre comment les outils fonctionnent.
• Atelier six mois plus tard pour recenser les cas d'usage et les risques.
• Charte IA interne pour poser des règles claires.
• Sessions all hands avec un consultant externe pour accompagner le changement.

Une charte IA a été créée en interne pour poser des règles, parce que certains étaient allés à fond et d'autres restaient réfractaires. Aujourd'hui, l'accompagnement de Jean-Luc Marigny (groupe SRA) fait passer un cap : des sessions « all hands » d'une heure où chacun pose ses questions.

Leçon clé : quand c'est le dirigeant qui pousse l'IA, personne ne suit. L'avis du dirigeant est toujours biaisé (plus rapide, moins cher). Quand c'est un consultant externe qui accompagne, les équipes sont proactives. C'est repartir de l'humain et des besoins clients, pas de la techno.

Le modèle d'agence face à la SaaSpocalypse

La SaaSpocalypse, c'est l'idée que l'IA va tuer les SaaS. Julien tempère : il y a une grosse différence entre l'indépendant qui code son propre outil pour lui-même et une PME qui a besoin d'un outil pérenne sur dix ans.

• Les SaaS solidement construits ne disparaissent pas : on ne remplace pas HubSpot avec quelques prompts.
• Les prototypes IA sont parfaits pour tester, pas pour durer.
• Le métier d'agence mute du faiseur au concepteur : plus de conseil, plus de co-construction, moins d'exécution pure.
• Les boîtes attentistes qui font de l'IA mal produite perdent des points et reviendront vers les experts.

Les SaaS comme HubSpot restent incontournables : des années de développement, des milliers de cas d'usage pensés, des connexions intégrées. On ne reproduit pas ça en quelques prompts. Les prototypes IA c'est super pour tester, mais le jour où on veut un outil qui dure, il faut repasser par un dev qui code propre.

L'impact sur le modèle d'agence : le contexte économique crée de l'attentisme, et l'IA crée encore plus d'attentisme (les gens se disent qu'ils vont le faire eux-même avec l'IA, mais ce qu'ils produisent est tellement médiocre qu'ils perdent des points). La mutation du métier : on passe du faiseur au concepteur. Le développeur devient product architecte, avec une expertise sectorielle.

Le mot de la fin : les vendeurs de pioches et de pelles

Julien aime l'image de la ruée vers l'or. Qui a gagné le plus d'argent pendant la ruée vers l'or ? Les vendeurs de pioches et de pelles. Aujourd'hui, Anthropic, OpenAI, les vendeurs d'outils IA sont les vendeurs de pelles.

Beaucoup d'entrepreneurs passent un temps fou à piocher : redévelopper un outil plutôt que payer pour une solution existante, coder leurs trucs dans leur coin. Au final, les gagnants sont les fournisseurs d'IA, pas les chercheurs d'or.

Le conseil de Julien : ne soyez pas le chercheur d'or qui pioche toute la journée. Faites-vous accompagner pour savoir où creuser, où est le bon filon. Un petit accompagnement vaut mieux que des mois de proto qui ne vendent rien.

Julien anticipe aussi la bulle des coûts : ce qui coûte 200€ aujourd'hui (abonnements Claude, ChatGPT) coûtera 2 000€ demain quand les éditeurs arrêteront de subventionner. Ça calmera les ardeurs et obligera à choisir les tâches à forte valeur ajoutée.

« Faites-vous accompagner pour savoir où creuser, où il y a le bon filon. Parce que sinon, on peut creuser toute sa vie sans prendre le filon. »